Dziewczynka z talerzem

"Jedz, będziesz duży i silny” – namawiają rodzice swoje pociechy, zdając sobie sprawę jak ważne jest zdrowe odżywiania dla rozwoju każdego dziecka. Na przekonaniu tym bazują również kampanie reklamowe, starając się pod płaszczykiem „dobra dziecka” przemycić swoje zdrowe, ale tylko z nazwy – produkty.

Słyszeliście kiedyś o czymś takim jak leanwashing? Do niedawna nie miałam pojęcia o istnieniu tego pojęcia i żyłam sobie w błogiej nieświadomości. Jak podaje Pablik.pl – „leanwashing, to zabieg reklamowy (marketingowy), który odnosi się do produktów, które mają nam się wydawać zdrowsze, niż naprawdę są np. dietetyczne jogurty, wzbogacane witaminami soki itd. Proces leanwashingowania opiera się zwykle na utwierdzaniu klienta, konsumenta w tym, że coś jest wyjątkowo zdrowe – zwykle dotyczy to produktów spożywczych. Nazwa doczekała się też polskiego odpowiednika pisanego po prostu: linłoszing”. 

Leanwashing a produkty dla dzieci

Najbardziej kontrowersyjne wydaje mi się stosowanie tego zabiegu przy promowaniu produktów przeznaczonych dla dzieci. Rodzic, zwykle wyczulony na potrzeby dziecka, pragnący przychylić mu nieba, wkładający serce i troskę w pielęgnowanie malucha – zostaje zbombardowany zapewnieniami, które są tylko odpowiednio opracowaną kampanią marketingową. 
 
Wielu z nas nie zastanawia się nad tym, co wkłada do koszyka ślepo wierząc reklamom. Często w głowie nam się nie mieści, że jesteśmy manipulowani, że sprytni marketingowcy odwołują się do naszych instynktów opiekuńczych (w kontekście dzieci) bylebyśmy tylko sobie zakodowali, że dany produkt =  zdrowe dziecko = zadbane dziecko = szczęśliwe dziecko. Miejmy się na baczności, bowiem producenci często gotowi są powiedzieć „wszystko”, byle tylko produkt sprzedać. Smutna to prawda, jednak to, co określa się niejednokrotnie mianem zdrowego jedzenia, często nawet koło takiego nie stało.

Śniadanie daje moc – tylko, jakie śniadanie?

Nic nie działa lepiej na propagowanie produktu, niż sprytne połączenie go z akacją społeczną mającą na celu walkę z jakąś bolączką. Weźmy, jako przykład poruszający nas wszystkich problem związany z niedożywieniem dzieci w Polsce – szczególnie tym, że tak wiele z nich chodzi do szkoły bez śniadania lub ma ono niewłaściwą formę (z powodu biedy rodziców, zaniedbania albo braku świadomości, że to ważne). Jest to niewątpliwie bardo przykre i warto brać udział w działaniach mających poprawić sytuację i los dzieciaków. Ale czy etyczne jest budowanie kampanii społecznych, które w znacznej mierze są kampaniami głównie propagującymi własne produkty? Jeszcze, jeśli produkty te są rzeczywiście wartościowe. Gorzej, gdy wmawia się społeczeństwu, akcja po akcji, że coś jest bardziej zdrowe, niż w rzeczywistości. 

Dziewczynka na placu zabaw

W 2006 roku powstało Partnerstwo dla Zdrowia, czyli koalicja firm Danone, Lubella, Biedronka oraz Instytut Matki i Dziecka. Jako cel działania przyjęto „przeciwdziałanie niedożywieniu dzieci w Polsce oraz propagowanie wśród najmłodszych zdrowych nawyków żywieniowych. Aby realizować swój cel Partnerzy prowadzą działania edukacyjne oraz opracowali pierwszy w Polsce produkt z misją społeczną – Mleczny Start”.  Czym jest Mleczny Start? Jest to kaszka w saszetce, oferowana w kilku smakach, przeznaczona dla dzieci od 3 roku życia i oferowana, jako pomysł na zdrowe śniadanie. Obecnie na rynku pojawiła się również kanapka (coś w rodzaju batonika) – mająca pełnić rolę drugiego śniadania do szkoły.
 
Aktualnie Partnerstwo dla Zdrowia promuje akcję "Śniadanie daje moc" (akcja wystartowała 8 listopada 2011 r.), której warto się przyjrzeć bliżej. 
 
„Śniadanie to najważniejszy posiłek dnia. – czytamy na stronie kampanii – Dzięki niemu nasze dzieci mają energię do nauki, lepiej koncentrują się podczas lekcji i mają siłę do zabawy. To najlepszy start w nowy dzień! Dlatego powstał program edukacyjny: Śniadanie Daje Moc, w którym zachęcamy Was, drodzy Nauczyciele i Rodzicie, do utworzenia w klasach Waszych dzieci Klubów Śniadaniowych oraz do obchodzenia, 8 listopada, Dnia Zdrowego Śniadania. W Klubach Śniadaniowych, w czasie zajęć edukacyjnych, będziecie mogli przekazać najmłodszym cenne informacje, w oparciu o 12 zasad zdrowego odżywiania, o roli prawidłowego żywienia”. Wśród celów programu wymienia się – „Zwiększanie świadomości nt. zdrowego odżywiania i roli śniadania w diecie dziecka. Przyczynianie się (pośrednio) do obniżania poziomu niedożywienia dzieci w Polsce – poprzez edukację. Edukację najmłodszych poprzez zaangażowanie rodziców i nauczycieli w kwestie prawidłowego żywienia dzieci”.
 
Pomysł trzeba przyznać bardzo wartościowy, bo przecież zdrowe jedzenie, zapewnia dziecku dobry rozwój. Warto edukować dzieci i rodziców, uświadamiać i małym i dużym, że jedzenie ma znaczenie i wpływa na stan naszego ciała i umysłu. Martwi mnie tylko jedno w tym przypadku – przy okazji propagowania dobrych idei, daje się ludziom jednocześnie jasny przekaz „Mleczny start jest zdrowy, jest wartościowym posiłkiem – dając go dziecku, zapewniasz mu zdrowie”. Bo jak inaczej interpretować fakt, że ktoś oferuje produkt i jednocześnie działając na rzecz propagowania zdrowia „przemyca” go w swoich akcjach? – Dla wielu jest to jednoznaczne z tym, że ten produkt również musi być zdrowy! Szczególnie, jeśli wśród patronów akcji wymienia się Kuratoria Oświaty i inne organizacje, „strażników” dobra dziecka.

Pokazać problem i rozwiązać problem

Wypowiedzi ekspertów, statystyki na stronach Mleczny start i Śniadanie daje moc – wszystko to podkreśla, jak ważne jest odpowiednie żywienie dzieci, dostarczanie im witamin i składników odżywczych, a szczególnie zadbanie o pierwsze i drugie śniadanie. Nie może to być jednak byle co, ponieważ cytując zamieszczone na stronie wypowiedzi ekspertów – „Produkty żywnościowe polecane w żywieniu dzieci powinny charakteryzować się wysoką wartością odżywczą i jakością zdrowotną. Należy pamiętać o tym by dostarczały dziecku potrzebne do rozwoju białko, witaminy, oraz składniki mineralne np. wapń, żelazo, cynk i magnez”, „Pierwsze śniadanie uważane jest za najważniejszy posiłek w ciągu dnia i obowiązkowy punkt w programie zadań ucznia przed wyjściem do szkoły. Powinno dostarczać dziecku ok. 25% dziennego zapotrzebowania na energię i wybrane składniki odżywcze, które mają wpływ między innymi na mocne kości, odporność i dobrą koncentrację”. 
 
W kontekście drugiego śniadania możemy zaś przeczytać: „Drugie śniadanie jest jednym z najważniejszych elementów w diecie dziecka […] Dlatego każda Super Mama powinna zadbać o to, by dziecko miało w plecaku przygotowane pożywne i pełnowartościowe drugie śniadanie. […] Drugie śniadanie bogate w wapń i magnez pomaga w szybkim myśleniu, co pozwala na sprawne rozwiązywanie szkolnych zadań. Drugie śniadanie bogate w błonnik pozwoli utrzymać prawidłowy poziom glukozy we krwi, a tym samym dostarczy dziecku energii i pozwoli mu się skoncentrować na lekcjach.[…] Dobrze skomponowane drugie śniadanie dostarcza bardzo ważnych dla dziecka witamin z grupy B, wapń, cynk, żelazo”.
 
Na stronie akcji Mleczny Start znajdziecie jeszcze wiele innych, podobnych wypowiedzi ekspertów. Nic by mnie w tym nie zdziwiło, gdyby nie odczucie, że słowa ekspertów pokrywają się całkowicie z eksponowanym właściwościami i składem produktów „Mleczny start”. Porównajcie zresztą sami:
 
Mleczny Start Kaszka […] Kaszka pokrywa 25% dziennego zapotrzebowania dziecka na energię. […] Dodatkowo, specjaliści Instytutu Matki i Dziecka wzbogacili jej formułę o ważne składniki mineralne takie, jak: witamina D i wapń do budowy kości (zawartość witaminy D pokrywa 15%), witamina C i żelazo dla energii na cały dzień,  witamina E i cynk istotne dla odporności, witamina B6 i magnez wspomagające koncentrację".
 
Kaszka Mleczny Start
 
 
Mleczny Start Kanapka – Kanapka Zbożowa […] bez problemu można ją dać dziecku do szkoły, by mogło cieszyć się nią podczas przerwy. Skutecznie doda mu ona energii do nauki i zabawy podczas pierwszej części dnia. Zbożowa Kanapka jest cennym źródłem naturalnego błonnika. Dostarcza także do 25% dziennego zapotrzebowania na następujące witaminy i minerały dobrane przez specjalistów z Instytutu Matki i Dziecka: witamina D i wapń do budowy kości (zawartość witaminy D pokrywa 15%), witamina C i żelazo dla energii na cały dzień, witamina E i cynk istotne dla odporności, witamina B6 i magnez wspomagające koncentrację”.
 
 
 

Przyglądając się temu zestawieniu wypowiedzi ekspertów i opisów produktów, można wysnuć wniosek, że kaszka i kanapka Mleczny start są idealnym rozwiązaniem dla każdego, kto chce zapewnić swojemu dziecku pełnowartościowy i zdrowy posiłek. Nie polecam jednak, aż tak daleko posuniętego optymizmu. 

 

 

Jak podkreśla Iwona Kibil, analizując skład kaszki Mleczny Start – „Produkt jest przetworzony. Nic, co jest przetworzone nie powinno być promowane, jako zdrowe i odpowiednie dla dzieci. Witamina C jest tu w formie syntetycznej i nie można jej wywyższać nad witaminę C zawartą naturalnie w owocach i warzywach. Jeżeli chodzi o pozostałe minerały i witaminy, to moje zdanie jest następujące: 2 kanapki z pełnoziarnistym chlebem żytnim i kolorową pastą np. z fasoli, pestek dyni i pieczonej papryki czerwonej dostarczą jakieś 4 razy mniej cukrów prostych, 2 razy więcej żelaza, cynku i większej ilości witaminy B6 i magnezu. Witaminę C możemy dostarczyć w postaci świeżego pomidora i np. szczypiorku. Fasola jest także dobrym źródłem wapnia. Poza tym kolorowa pasta jest nie tylko smaczna, ale i chętnie jedzona przez dzieci.
 
Porcja produktu „Mleczny start” nie zawiera ani kwasu foliowego (odpowiedzialnego m.in. za sprawny układ nerwowy, prawidłowy poziom homocysteiny we krwi, a także poziom krwinek czerwonych) ani potasu odpowiedzialnego za gospodarkę wodno-elektrolitową w organizmie i prawidłową pracę serca. W proponowanym przeze mnie śniadaniu jest i potas i całe mnóstwo folianów, znikome ilości tłuszczy nasyconych (w mlecznym starcie jest ich aż 3,7g- to bardzo dużo! W zaleceniach całodzienna dieta powinna zawierać ich poniżej 10% całkowitej energii z tłuszczy). W składzie produktu doszukałam się także utwardzonych tłuszczy roślinnych – zawierają izomery trans nienasyconych kwasów tłuszczowych, powinno się ich unikać. Produkt jest przesłodzony (w gotowym produkcie występuje ponad 3 łyżeczki cukru, do tego jeszcze syrop glukozowy). Truskawki suszone 0,03% zawartości – i to jest akcja promująca zdrowie dziecka?”.
 
Kanapka również okazuje się być niezbyt udanym pomysłem na śniadanie. Jak zauważa Pani Kibil – „Jest to produkt wysoce przetworzone. Nie wiem ile w batoniku jest płatków owsianych i jęczmiennych i jaki jest skład poszczególnych mąk. Jednakże nazwa batonika budzi moje wątpliwości skoro nie podano ilości płatków zbożowych. W zamian za to, są w nim ogromne ilości cukru, tłuszczy nasyconych, substancji E”.

Dobra zła akcja?

Nie twierdzę, że akcja "Śniadanie daje moc" jest sama w sobie zła, ponieważ propagowanie zdrowego żywienia dzieci i dbanie o ich „pełne brzuszki” jest czymś bardzo dobrym. Obawiam się jednak, że jak w przypadku i innych kampanii „Partnerstwo dla Zdrowia”, także i ta ma swoje negatywne, drugie dno – w ostatecznym rozrachunku, jako zdrowy posiłek propaguje bowiem produkty Mleczny Start. Być może stosuje się tu zasadę – „Im częściej coś powtarzamy, tym bardziej prawdziwe się wydaje”. 
 
W przeświadczeniu takim utwierdził mnie również m.in. filmik przedstawiający inną akcję z inicjatywy Partnerstwa dla Zdrowia – "Mleczny Start wspiera Super Mamy". Należy podkreślić, że jej celem było „upowszechnienie wśród mam wiedzy dotyczącej zasad prawidłowego odżywiania dzieci oraz zachęcenie najmłodszych do jedzenia śniadania – najważniejszego posiłku w ciągu dnia". Filmik, przypomina te propagandowe z okresu PRL. Jasno wskazuje na to, że tradycyjne śniadanie (tu jego przedstawicielem jest kanapka – zaznaczam chlebowa, a nie batonikowa) należy odłożyć na bok i zastąpić je kaszką Mleczny start, bo to najsłuszniejsza decyzja. Zobaczcie i przeraźcie się sami.
 

 
Czy tak powinno być, że jedzenie wysoko przetworzone, z dużą ilością cukru kreuje się na coś wyjątkowo wartościowego dla dzieci?

Nabici w kaszkę…

Przykład propagowania kaszek i kanapek Mleczny start pod „przykrywką” lansowanie zdrowego odżywiania, nie jest czymś odosobnionym. Wiele produktów przedstawia się dziś się, jako wyjątkowo zdrowe, pożywne, poprawiające funkcjonowanie organizmu, dostarczające witamin i składników mineralnych – nie tylko w kontekście dzieci. Margaryny, które zaopiekują się naszym sercem, oleje uzupełniające poziom witamin, pełnoziarniste bułki, zrobione przy użyciu odpowiedniego barwnika czy soki, które mają więcej chemii niż owoców – dziś to standard i musimy mieć tą świadomość. Nie wierzcie reklamom na słowo. Pamietajmy, że aktorzy w reklamach przede wszystkim grają. Nie karmmy siebie i swoich dzieci szkodliwym jedzeniem nawet jeśli jakiś ekspert, aktor czy organizacja je zachwalają. Zachowajmy trochę rozsądku i nie dajmy sobie zrobić wody sodowej z mózgu. 
 
 
 
Iwona Kibil – Manager warsztatów kulinarnych "Witalność na talerzu – Gotuj Z Dietetykiem", copywriter, współautorka poradnika o odżywianiu wspomagającym odporność dzieci, który już niebawem się ukaże. Studiuje na Wydziale Nauk o Żywieniu Człowieka (SGGW), specjalizacja dietetyka. Temat pracy inżynierskiej "Znaczenie diety wegańskiej i wegetariańskiej w profilaktyce i leczeniu miażdżycy". Weganka i promotorka zdrowego stylu życia. http://www.facebook.com/Witalnoscnatalerzu
 

 

W oparciu o – stan na X.2012:
http://www.mlecznystart.pl
http://www.sniadaniedajemoc.pl
Materiały prasowe akcji