Greenwashing

Moda na produkty eko zyskuje na popularności. Zdrowa żywność, przyjazne dla środowiska farby, materiały budowlane czy ubrania kuszą nas coraz bardziej. Eko jest lepsze, zdrowsze i pomaga czynić świat lepszym. Czy na pewno? Wiele firm zna nasze poglądy i tworzy pod to odpowiednio spreparowaną ekościemę!

Coraz więcej osób chce jeść i zaopatrywać się w produkty ekologiczne. Zależy nam, aby to, co codziennie spożywamy było pozbawione chemicznych dodatków, hodowane bez pestycydów i sztucznych nawozów. Przedmioty, którymi się otaczamy mają być przyjazne dla środowiska i dla naszego zdrowia, wytworzone w ramach sprawiedliwej, a nie niewolniczej pracy. Gdy jest popyt rodzi się i podaż – w tym przypadku, niekoniecznie uczciwa.
 
Eko kusi nie tylko konsumentów, ale również firmy, które chcą być za takie uważane. Zdobywanie certyfikatów i przestrzeganie eko-zasad jest żmudne i pracochłonne – zamiast tego wiele firm woli samodzielnie przypiąć sobie „zieloną łatkę”. Przykre i zarazem powodujące złość jest to, że zamiast stosować uczciwe praktyki tworzą one „obrazy” niemające nic wspólnego z prawdą. Raz, że nasz oszukują, dwa – że cierpią na tym wszyscy ci, którzy rzeczywiście oferują pełnowartościowe ekologiczne produkty. Gdy raz natniemy się na eko-oszuta łatwiej nam tą samą miarą oceniać wszystkich. 
 
Ekościema (ang. greenwashing),  to wprowadzanie w błąd konsumentów poprzez wysyłanie im komunikatów/nieprawdziwych informacji na temat „ekologiczności” oferowanych przez daną firmę produktów lub usług. Podkreśla się np. brak negatywnego wpływu czegoś na środowisko, gdy tymczasem jest on tylko niewiele mniejszy od tych, jakie wywierają inne, podobne produkty/usługi. Zdarza się również, że firmy tworzą ekologiczny wizerunek kreując jakiś produkt, jednocześnie w innym obszarze swojej działalności np. niszczą przyrodę, emitują do powietrza trujące substancje, opierają produkcję na niewolniczej pracy mieszkańców państw Trzeciego Świata. Jak wyjaśnia Natalia Ćwik w artykule „Wybielanie za pomocą zielonego” – „celem takiego działania może być uzyskanie tzw. efektu aureoli – firma liczy na to, że „ekologiczny” wizerunek marki automatycznie przełoży się na takie samo postrzeganie całej firmy”.[1]
 
Termin greenwashing został stworzony w 1986 roku przez Jay’a Westervelda. Opisał on, jak to w jednym z hoteli proszono gości o rzadszą wymianę ręczników, jako pretekst podając dbanie o środowisko naturalne. Jak się okazało później, chodziło wyłącznie o zaoszczędzenie pieniędzy na praniu.

Greenwashing w praktyce

Narzędziami ekościemy mogą być niejasne lub przejaskrawione teksty reklamowe, niezgodne z rzeczywistością grafiki, filmy, wypowiedzi, hasła itp. Zdarza się, że firmy zmieniają kolorystykę swojej strony internetowej, logo na bardziej „zielone” dosłownie i w przenośni. Listki, wodospady, drzewka, słoneczka itp. do tego odpowiednie hasło i mamy przynajmniej początek eko-wizerunku. 
 
Jak podaje raport firmy TerraChoice z 2010 r. wśród 7 grzechów, jakie najczęściej popełnia greenwashing występują:
 
  • Ukrywanie niekorzystnych cech – sugeruje się, że produkt jest eko w oparciu o wąskie zestawienie atrybutów świadczących o tym. Pomija się kwestie wskazujące np. że w jakimś innym aspekcie ma on negatywny wpływ na środowisko (produkt z papieru nie zawsze jest korzystny dla środowiska, bo w trakcie jego produkcji mogło dojść do grabieżczej wycinki lasu).
  • Brak dowodu – np. produkty rzekomo są naturalne, brak jednak odpowiednich, poświadczających to certyfikatów. 
  • Niejasność – stosuje się  twierdzenia, określenia posiadające tak szerokie znaczenie, że mogą one być źle zrozumiane przez konsumenta np. produkty oznacza się „w 100% naturalne”, podczas gdy wiele naturalnie występujących substancji jest niebezpiecznych (np. arsen, rtęć). "All natural" więc niekoniecznie znaczy "zielony".
  • Nieistotność – np. podkreśla się, że produkty nie mają w swoim składzie jakiejś szkodliwej substancji, gdy tymczasem jest ona od dawna prawnie zakazana i niestosowana.
  • Mniejsze zło – lansowanie produktów typu „ekologiczne papierosy”.
  • Kłamstwa – np. produkty bezprawnie oznakowuje się ekologicznymi certyfikatami i znakami.
  • Kult fałszywej etykiety – np. na produktach umieszcza się specjalne teksty lub grafiki, które sugerują, że zyskały one uznane za eko przez jakąś niezależną organizację lub stowarzyszenie. Jednym zdaniem – oszukuje się klientów. [2]
 
Zjawisko greenwashingu w Polsce nie jest jeszcze tak nasilone, jak za granicą. Wszystko wskazuje jednak na to, że z czasem będzie przybierało na sile. Produkty eko są droższe, co przekłada się na większe zyski. Wystarczy wylansować coś, jako zdrowe, by jednocześnie więcej zarobić i być postrzeganym w sposób pozytywny. Firma ekologiczna – „to brzmi dumnie”. 
 
Ekościemą może być wszystko, począwszy od produktów spożywczych a skończywszy na samochodach, drogim sprzęcie elektronicznym czy meblach. Nie wierzcie reklamom, nie wrzucajcie do koszyka produktu tylko dlatego, że ma zielone opakowanie czy duży napis eko. Starajcie się sprawdzać, jakie są opinie o danej marce, jaki jest szczegółowy skład danego produkt, zwracajcie uwagę na certyfikaty (czy taki istnieje i czy na pewno produkt go ma) – szczególnie, jeśli decydujecie się drogi zakup. W dobie Internetu wiele rzeczy można sprawdzić i wyszukać, więc korzystajmy z tego.

Nie dajmy się ekościemie

Greenwashing staje się coraz bardziej ekspansywny i zarazem dostrzegalny – żeby z nim walczyć na całym świecie powstają strony indeksujące jego konkretne przypadki. W Polsce dopiero raczkuje serwis www.ekosciema.pl, który za cel stawia sobie sprawdzanie „ które produkty są naprawdę ekologiczne, a które to tylko wynik zabiegów speców od marketingu”. 
 
Nie pozostawajmy bierni – pamiętajmy, że to konsumenci kształtują rynek. Protestujmy, jeśli widzimy, że próbuje się nas oszukiwać reklamami, zielonymi plakatami i wmawianiem, że to był „tylko mały wyciek roby, firma jest przecież eko”. Przypadki greenwashingu można zgłaszać do Rady Reklamy przy pomocy prostego formularza. Wystarczy wejść na stronę www.radareklamy.pl/zloz-skarge
 
Spore możliwości negowania greenwashingu dają również media społecznościowe – na profilach marek można zamieszczać pytania odnośnie eko-produktów, prosić o wyjaśnienia lub wyrażać swoje niezadowolenie w przypadku natknięcia się na ekościemę. Nie pozostawajmy bierni, tylko nasza konsekwentna postawa może dać firmom jasny przekaz  „Nie dam się nabić w butelkę, nawet taką zieloną”.
 
Na koniec proponuję obejrzeć muzyczną opowieść o greenwashingu:)
 

 
Przypisy:
1)  Natalia Ćwik, Wybielanie za pomocą zielonego http://www.proto.pl/PR/Pdf/Greenwashing_art_FOB.pdf
2) Greenwashing Report 2010, http://sinsofgreenwashing.org/index35c6.pdf
 
 
W oparciu o:
Magdalena Czaja, Greenwash w Polsce, czyli „zielone kłamstwo” w reklamie, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/greenwash-w-polsce-czyli-zielone-klamstwo-w-reklamie
Greenwashing. 95% zielonych produktów zwodzi konsumentów, http://srodowisko.ekologia.pl/specjalne/Greenwashing-95-zielonych-produktow-zwodzi-kon
Greenwashing Report 2010, http://sinsofgreenwashing.org/index35c6.pdf
Natalia Ćwik, Wybielanie za pomocą zielonego http://www.proto.pl/PR/Pdf/Greenwashing_art_FOB.pdf
Natalia Ćwik, Greenwashing a świadomość ekologiczna konsumentów, http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/baza-wiedzy/publikacje/artykuly/greenwashing-a- swiadomosc-ekologiczna-konsumentow,2762.html